Eine Unternehmensstrategie ist definitionsgemäß der langfristige Plan, mit dem das Unternehmen seine übergeordneten Ziele erreichen, seine Existenz sichern und Ergebnisse für die Eigentümer erwirtschaften will.
Damit hat die Strategie zwar auch Signalwirkung nach außen an Kunden, Geschäftspartner und Kapitalgeber. Sie ist jedoch schwerpunktmäßig nach innen gerichtet, indem sie Mitarbeitern und Führungskräften auf allen Ebenen die Handlungsrichtung vorgibt. Aus ihr werden Teilstrategien und Zwischenziele abgeleitet; sie dient als Messgröße und Korrektiv, fokussiert auf Entwicklungsfelder oder schließt andere aus, kann selbst bei Bedarf adjustiert werden.
Viele dieser Teilelemente einer Unternehmensstrategie sind für die Kunden weder direkt relevant noch für sie bestimmt. Dennoch hat die Umsetzung der Strategie unmittelbare Auswirkungen auf die Kunden. Sie bestimmt u. a., welche Angebote des Unternehmens welche Kundenprobleme oder -bedürfnisse auf welche Weise lösen. Auch Teilstrategien wie Marketing-, Kommunikations- und Preisstrategie beeinflussen direkt die Kundenbeziehungen.
Selbst wenn diese Strategien nicht als solche nach außen kommuniziert werden, wird ihre Umsetzung vom Kunden wahrgenommen. Das reicht von Marketingbotschaften, über die Bildsprache, das Preisniveau bis hin zu kommunizierten Werten und persönlichen Erfahrungen aus Kontakten an den verschiedenen Touchpoints. Aus der Gesamtheit dieser Wahrnehmungen formt der Kunde oder Interessent eine Meinung über das Unternehmen und seine Angebote.
Im Idealfall transportieren alle diese Einzelelemente ein einheitliches Bild, das zu den strategischen Zielen des Unternehmens passt.
Diese Meinung – das Bild im Kopf des Kunden – ist die Positionierung des Unternehmens. Al Ries schreibt in seinem Buch Positioning: The Battle for your Mind:
Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect.
Bei Positionierung geht es also nicht primär darum, Produkte oder Leistungen zu verändern, sondern ihre Wahrnehmung durch Kunden und Interessenten gezielt zu gestalten.
Damit beeinflusst die Unternehmensstrategie immer auch die Positionierung des Unternehmens und seiner Angebote in der Wahrnehmung der Kunden.
Die Folgen einer fehlenden oder unklaren PositionierungDieses bewusste und gezielte Schaffen einer für das Unternehmen wünschenswerten Kundenwahrnehmung ist wiederum von großer Bedeutung für die konkrete Umsetzung der Unternehmensstrategie. Jeder der mit einem Unternehmen oder Angebot in Kontakt kommt, wird sich zu einem gewissen Grad ein Bild davon machen. Dies kann bewusst oder unbewusst geschehen. In jedem Fall werden die Kunden jedoch eine Meinung über das Unternehmen bzw. ein einzelnes Angebot haben, die sich aus einer Vielzahl von Einzelelementen zusammensetzt.
Das menschliche Gehirn versucht automatisch, neue Wahrnehmungen zu bewerten, einzuordnen und Verbindungen zu schon Bekanntem herzustellen. Bei einem Kunden oder Interessenten ist das schon Bekannte mindestens sein Problem oder Bedarf und seine Erwartung an eine gute Lösung. Oft gibt es dazu bereits ein Bild, das er schon von anderen Anbietern oder seiner bisherigen Problemlösung mitgenommen hat.
Hat das Unternehmen nun keine oder keine konsistente Positionierung, besteht die Gefahr, dass die Wahrnehmungen des Kunden an den verschiedenen Touchpoints inkonsistent sind.
Als Resultat bleiben in der Kundenwahrnehmung oft nur Allgemeinsätze und Marketingfloskeln wie „Individuelle Beratung“, „Familienbetrieb seit 3 Generationen“, „kompetenter Service“ hängen. Eine Differenzierung ist damit nicht möglich. Versucht sich der Kunde aus solchen Banalitäten ein Bild über einen möglichen Geschäftspartner zu machen, kann das verschiedene Ergebnisse haben:
Es kann auch passieren, dass unbeabsichtigt die Kundenwahrnehmung auf weniger relevante Aspekte gerichtet wird. Die für Kunden und Unternehmen tatsächlich wichtigsten Botschaften geraten dagegen in den Hintergrund.
Damit wird es für das Unternehmen nicht nur kurzfristig schwerer, die strategischen Marketing-, Umsatz- und Ergebnisziele zu erreichen. Solche einmal entstandenen unvorteilhaften Kundenwahrnehmungen können sich sehr hartnäckig halten und sind nur schwer wieder zu ändern. Al Ries schrieb dazu:
You see what you expect to see.
Das bedeutet: Sobald der Kunde eine Meinung bzw. Erwartungshaltung zu einem Angebot geformt hat, wird er weitere Informationen nach Möglichkeit so interpretieren, dass sie seine vorhandene Einschätzung unterstützen.
Es wird klar, dass Unternehmen zur erfolgreichen Strategieumsetzung bewusst entscheiden sollten, welches Bild von sich und ihren Angeboten sie in der Wahrnehmung von Kunden, Interessenten und Öffentlichkeit erzeugen wollen. Dazu gehört mehr als Werbetexte, Claims und Image-Aussagen.
Zu einer Positionierung, die wirksam die Unternehmensziele unterstützt, gehören mindestens folgende Elemente:
Die Positionierung wird so zum Bindeglied zwischen der Unternehmensstrategie und den Kunden. Sie hilft,
Wegen dieser umfassenden und langfristigen Wirkung sollte eine Positionierung nicht nur von einzelnen Fachbereichen wie Marketing, Strategie oder Kommunikation entwickelt werden. Ein nachhaltig positiv wirkendes und in der Öffentlichkeit vermittelbares Bild des Unternehmens entsteht am besten im Zusammenspiel all dieser Bereiche. Dabei sollten unbedingt auch alle diejenigen mit einbezogen werden, die über die verschiedenen Customer-Touchpoints über direkte Kenntnisse von den Kunden mit ihren Erwartungen, Zielen, Idealvorstellungen, Problemen, Bedenken usw. haben.
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