Was haben Unternehmen wie IBM, Philips, Unilever (Dove) und McKinsey & Company gemeinsam? Sie alle gelten als „Thought Leader“ innerhalb ihrer jeweiligen Branche. Eine Position, die sie sich über viele Jahre hinweg mit entsprechenden großangelegten Content Marketing Programmen gezielt und hart erarbeitet haben. Aber was genau unterscheidet diese wenigen „wahren“ Meinungsführer von der großen Zahl von „selbsternannten“ und „möchtegern“ Meinungsführern, die über die unterschiedlichsten Publikationskanäle versuchen, potenzielle Kunden von ihren Kompetenzen und ihrem Know-how zu überzeugen?
Thought Leadership ist eine einzigartige Position, die sich Unternehmen durch die Entwicklung und Verbreitung von neuartigen, inspirierenden Ideen verdienen, die die Denk- und Verhaltensweisen von Kunden und anderen Stakeholdern in Bezug auf Themen, die für sie von besonderem Interesse sind, nachhaltig verändern. Die Vermarktung der eigenen Produkte und Dienstleistungen steht dabei zunächst einmal nicht im Vordergrund. Meinungsführer „sehen die Welt mit anderen Augen und sind vornehmlich bereit, ihre einzigartigen Einsichten zu teilen; erst dann schauen sie, wie ihre Produkte und Dienstleistungen dabei helfen können, die Problemstellungen ihrer Kunden zu lösen“ (van Halderen et al, n.d.).
IBM beispielsweise konnte sich erfolgreich als Meinungsführer positionieren, wenn es um die ernsthafte Auseinandersetzung mit der Fragestellung geht, wie sich die Welt durch den Einsatz intelligenter Technologien wie Big Data verbessern lässt. Das Bestreben von IBM, „den Planeten ein bisschen smarter“ zu machen, spiegelt sich wiederum in seinen Business Solutions, wie smarten Energieversorgungsnetzwerken oder Verkehrsmanagementsystemen, wieder.
Thought Leader nehmen eine Vordenkerrolle ein, wodurch sie sich von ihren Wettbewerbern differenzieren und gegenüber den Kunden, die stets das Bedürfnis nach neuen Ideen haben, profilieren können. Auf diese Weise entsteht zum einen ein Pull-Effekt, d.h. Kunden kommen zum Anbieter, da sie ihm als weithin anerkannten Experten auf seinem Gebiet vertrauen. Zum anderen können Meinungsführer, indem sie neue Denkweisen anstoßen, Veränderungen im Markt und von Geschäftsmodellen und damit letztlich auch des Kundenverhaltens bewirken. Zu ihren Gunsten versteht sich. Weitere wichtige Vorteile sind, dass Thought Leader höhere Preise für ihre Produkte und Dienstleistungen durchsetzen und ihre Kunden stärker an sich binden können, da sie ihnen immer wieder neue Ideen und Lösungen präsentieren können.
In einem kürzlich erschienen Forbes Artikel zum Thema konstatiert Russ Allan Prince über die Zukunft von Thought Leadership: „[…] Thought Leadership bleibt eine der effektivsten und herausforderndsten Business Development Strategien, die es gibt, und alle Anzeichen deuten darauf hin, dass die Attraktivität dieses Marketing-Ansatzes in Zukunft weiter in die Höhe schnellen wird.“
Für die kommenden Jahre macht er vier miteinander verbundene Trends aus:
Was sollten Unternehmen, die eine Thought Leadership Position anstreben, beachten?
Thought Leadership ist mehr als nur ein Marketing-Tool. Es ist ein wirkungsvolles und bewährtes Strategiewerkzeug, um Unternehmen auf Erfolgs- und Wachstumskurs zu bringen. Der Weg dorthin ist allerdings lang und man sollte bereit sein, ihn konsequent zu gehen.
Literatur
Halderen, M. van, Kettler-Paddock, K., & Badings, C. (n.d.). How to differentiate your company and stand out from the crowd: Thought leadership.
Russ Allan Prince, R.A. (17.06.2014). The future of thought leadership. Forbes Insights.
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