Was haben Unternehmen wie IBM, Philips, Unilever (Dove) und McKinsey & Company gemeinsam? Sie alle gelten als „Thought Leader“ innerhalb ihrer jeweiligen Branche. Eine Position, die sie sich über viele Jahre hinweg mit entsprechenden großangelegten Content Marketing Programmen gezielt und hart erarbeitet haben. Aber was genau unterscheidet diese wenigen „wahren“ Meinungsführer von der großen Zahl von „selbsternannten“ und „möchtegern“ Meinungsführern, die über die unterschiedlichsten Publikationskanäle versuchen, potenzielle Kunden von ihren Kompetenzen und ihrem Know-how zu überzeugen?

Definition Thought Leadership

Thought Leadership ist eine einzigartige Position, die sich Unternehmen durch die Entwicklung und Verbreitung von neuartigen, inspirierenden Ideen verdienen, die die Denk- und Verhaltensweisen von Kunden und anderen Stakeholdern in Bezug auf Themen, die für sie von besonderem Interesse sind, nachhaltig verändern. Die Vermarktung der eigenen Produkte und Dienstleistungen steht dabei zunächst einmal nicht im Vordergrund. Meinungsführer „sehen die Welt mit anderen Augen und sind vornehmlich bereit, ihre einzigartigen Einsichten zu teilen; erst dann schauen sie, wie ihre Produkte und Dienstleistungen dabei helfen können, die Problemstellungen ihrer Kunden zu lösen“ (van Halderen et al, n.d.).

IBM beispielsweise konnte sich erfolgreich als Meinungsführer positionieren, wenn es um die ernsthafte Auseinandersetzung mit der Fragestellung geht, wie sich die Welt durch den Einsatz intelligenter Technologien wie Big Data verbessern lässt. Das Bestreben von IBM, „den Planeten ein bisschen smarter“ zu machen, spiegelt sich wiederum in seinen Business Solutions, wie smarten Energieversorgungsnetzwerken oder Verkehrsmanagementsystemen, wieder.

Vorteile von Thought Leadership

Thought Leader nehmen eine Vordenkerrolle ein, wodurch sie sich von ihren Wettbewerbern differenzieren und gegenüber den Kunden, die stets das Bedürfnis nach neuen Ideen haben, profilieren können. Auf diese Weise entsteht zum einen ein Pull-Effekt, d.h. Kunden kommen zum Anbieter, da sie ihm als weithin anerkannten Experten auf seinem Gebiet vertrauen.  Zum anderen können Meinungsführer, indem sie neue Denkweisen anstoßen, Veränderungen im Markt und von Geschäftsmodellen und damit letztlich auch des Kundenverhaltens bewirken. Zu ihren Gunsten versteht sich. Weitere wichtige Vorteile sind, dass Thought Leader höhere Preise für ihre Produkte und Dienstleistungen durchsetzen und ihre Kunden stärker an sich binden können, da sie ihnen immer wieder neue Ideen und Lösungen präsentieren können.

Positiver Trend für die Zukunft

In einem kürzlich erschienen Forbes Artikel zum Thema konstatiert Russ Allan Prince über die Zukunft von Thought Leadership: „[…] Thought Leadership bleibt eine der effektivsten und herausforderndsten Business Development Strategien, die es gibt, und alle Anzeichen deuten darauf hin, dass die Attraktivität dieses Marketing-Ansatzes in Zukunft weiter in die Höhe schnellen wird.“

Für die kommenden Jahre macht er vier miteinander verbundene Trends aus:

• Aufgrund der großen Geschäftspotenziale, die mit Meinungsführerschaft verbunden sind, werden immer mehr Unternehmen Maßnahmen ergreifen, um Thought Leader zu werden bzw. ihre bestehende Position diesbezüglich weiter auszubauen.
• Dabei wird sich zunehmend die Spreu vom Weizen trennen; d.h., es werden sich nur wenige Unternehmen als tatsächliche Meinungsführer durchsetzen können.
• Gleichzeitig werden die Anforderungen deutlich steigen. Unternehmen, die nicht in der Lage oder willens sind, sich ernsthaft zu engagieren, sollten daher besser von Thought Leadership Programmen absehen.
• Um die Herausforderungen zu meistern und Kosten einzusparen, werden erfolgreiche Unternehmen zunehmend Kooperationen mit anderen eingehen, beispielsweise was die Nutzung von Publikationskanälen betrifft.

Best Practices

Was sollten Unternehmen, die eine Thought Leadership Position anstreben, beachten?

• Integration mit der Unternehmensstrategie: Achten Sie darauf, dass die Themen, über die sie schreiben und reden, in direktem Bezug zu den Kernkompetenzen und Zielen Ihres Unternehmens stehen. Nur so können Ihre Kunden und Sie selbst von den gewonnenen Einsichten letztlich profitieren. Sollten Sie noch keine Strategie haben, dann legen Sie sich eine zu.
• Originalität: Wie bereits angesprochen, lässt sich eine Thought Leadership Position nur dann erreichen, wenn man wirklich neue Ideen vorzuweisen hat, die zu neuen Wegen führen, wie die Bedürfnisse von Kunden adressiert werden können. Das Wiederaufwärmen alter Konzepte reicht nicht aus. Erzählen Sie den Leuten etwas, das sie noch nicht wissen. Seien Sie mutig und brechen Sie mit alten Konventionen. Schreiben Sie über Themen, die von Ihren Mitbewerbern noch nicht besetzt sind.
• Relevanz und Aktualität: Die Inhalte sollten für Ihre Kunden von Bedeutung sein. Stellen Sie sicher, dass Sie die gegenwärtigen und möglichen künftigen Bedürfnisse, Prioritäten und Herausforderungen Ihrer Kunden gut kennen. Voraussetzung hierfür ist ein fortlaufender offener Dialog mit den Kunden.
• Vertrauen: Neben Originalität ist Vertrauen die wichtigste Voraussetzung für Thought Leadership. Vertrauen lässt sich vor allem aufbauen, indem man Aussagen grundsätzlich mit Daten und Fakten untermauert. Eine professionelle Präsentation sowie die Glaubwürdigkeit des Sprechers, der die Ideen nach außen hin vertritt, sind ebenfalls wichtige Faktoren, um Vertrauen zu gewinnen.
• Offenheit und Informationsfluss: Seien Sie bereit, sehr viele Informationen mit der breiten Öffentlichkeit zu teilen. Widerstehen Sie der Versuchung, Informationen so stark zu filtern, dass sie an Wert einbüßen. Und nutzen Sie alle Kommunikationskanäle, die für Ihre spezielle Zielgruppe relevant sind und die Sie selbst gut beherrschen, wie beispielsweise Blogs, Whitepaper, Bücher, Fachartikel, Case Studies, Webinars, Infografiken oder themenfokussierte Webseiten.
• Prozess: Entwickeln Sie einen Thought Leadership Prozess und setzen Sie ihn konsequent um. Stellen Sie Qualitätsregeln für Veröffentlichungen auf (Wer darf über welche Themen schreiben? Welcher Sprachstil sollte eingehalten werden? Wie wissenschaftlich fundiert sollen die Erkenntnisse sein?), um Relevanz, Aktualität und Konsistenz zu gewährleisten. Erarbeiten Sie einen Publikationsplan, stellen Sie die benötigten Ressourcen zur Verfügung und evaluieren Sie regelmäßig die Ergebnisse Ihrer Anstrengungen. Die aktive Unterstützung durch das Top-Management ist eine wichtige Voraussetzung dafür, dass ein solcher Prozess reibungslos funktionieren kann.

Thought Leadership ist mehr als nur ein Marketing-Tool. Es ist ein wirkungsvolles und bewährtes Strategiewerkzeug, um Unternehmen auf Erfolgs- und Wachstumskurs zu bringen. Der Weg dorthin ist allerdings lang und man sollte bereit sein, ihn konsequent zu gehen.

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Literatur

Halderen, M. van, Kettler-Paddock, K., & Badings, C. (n.d.). How to differentiate your company and stand out from the crowd: Thought leadership.

Russ Allan Prince, R.A. (17.06.2014). The future of thought leadership. Forbes Insights.